Kunden zu suchen, ohne entschieden zu haben, welche, bedeutet viel telefonieren für wenig Ergebnis. Im B2B fehlen fast nie Firmen, die man ansprechen könnte. Es fehlt die vorhergehende Auswahl, und der erste Kontakt trifft die falsche Person, zum falschen Zeitpunkt, mit der falschen Botschaft.
Das Problem, wie es sich zeigt
Das typische Symptom ist grosser Aufwand bei geringem Ertrag. Man telefoniert, schreibt, besucht eine Messe, und nichts wird zu einem brauchbaren Termin. Das Team schliesst häufig, der Markt sei gesättigt oder Einkäufer antworteten nicht mehr. Meist liegt die Erklärung anderswo: Die angesprochenen Betriebe passten nicht wirklich zur eigenen Fertigung, oder die erreichbare Person war nicht die entscheidende. Das Problem ist also keines der Intensität, sondern der Auswahl der Zielgruppe.
Warum Akquise nichts bringt
Vier Ursachen wiederholen sich. Die Zielgruppe ist zu breit, wodurch die Botschaft allgemein bleibt und überhört wird. Der erste Kontakt liefert keinen Grund zu antworten, weil er von der anrufenden Firma spricht und nicht vom Problem der Person am Telefon. Das Nachfassen endet nach einem Versuch, obwohl im B2B die meisten Termine beim dritten oder vierten Kontakt entstehen. Und die Akquise liegt bei Verkäufern, die am Monatsumsatz gemessen werden und logischerweise zu bestellenden Kunden zurückkehren.
Diagnosefragen
Fünf Fragen bringen Klarheit. Welche fünf Kunden würden Sie am liebsten vervielfachen, und was haben sie gemeinsam? Wie viele vergleichbare Betriebe gibt es in Ihrem Einsatzradius? Wer entscheidet dort tatsächlich: Inhaber, Einkauf, technische Leitung? Wie viele Kontakte brauchte ein Termin bei den letzten erfolgreichen Kundenöffnungen? Wie viele Stunden pro Woche gehen wirklich in die Akquise, und von wem? Die Antworten verwandeln eine unbestimmte Absicht in eine bearbeitbare Liste mit Namen.
Eine Liste aufbauen statt Adressen kaufen
Eine gekaufte Datei enthält Adressen, keine Ansprechpartner. Eine brauchbare Liste entsteht aus dem, was vorhanden ist: Profil der besten Kunden, von Kunden genannte Betriebe, Ausstellerlisten einer Branchenmesse, Berufsverzeichnisse, veröffentlichte Ausschreibungen. Fünfzig wirklich qualifizierte Betriebe sind besser als achthundert allgemeine Adressen, weil eine kurze Liste eine passende Botschaft und disziplinierte Verfolgung erlaubt. Die Mindestqualifizierung umfasst drei Punkte: Der Bedarf ist plausibel, die Grösse passt, und der Betrieb ist in vertretbarer Fahrzeit erreichbar.
Die tatsächlichen Einstiegspunkte
In einem Industrie-KMU gibt es mehrere Türen, und sie führen nicht an denselben Ort. Der Inhaber entscheidet schnell, empfängt aber selten. Der Einkauf vergleicht, erzeugt jedoch keinen Bedarf. Die technische oder die Produktionsleitung formuliert den echten Bedarf und wiegt oft schwerer als angenommen. Der Magaziner weiss, was fehlt. Die Wahl der Tür bestimmt die Art des ersten Gesprächs: Mit der Produktion spricht man über konkrete Zwänge, mit dem Einkauf über Bedingungen. Die falsche Tür kostet Monate, ohne dass jemals formell abgelehnt wird.
Wirksame Kanäle im B2B
Drei Kanäle erzeugen den Grossteil neuer Kunden in Schweizer KMU. Die Empfehlung: Ein zufriedener Kunde, der seinen Namen nennen lässt, halbiert häufig den Zyklus, und meist genügt es, darum zu bitten. Der gezielte Besuch in einem geografischen Gebiet, der weiterhin wirkt, wenn der Besuchsgrund präzise ist. Und die fachliche Präsenz: Messen, Verbände, Berufsgruppen, wo man Einkäufer in Vergleichsposition trifft. Digitale Kanäle bringen Anfragen, sofern eine Person beauftragt ist, am selben Tag zu antworten.
Was selten funktioniert
Drei Praktiken verbrauchen Zeit ohne Termine. Ungezielte Massenversände, die den Betrieb sichtbar machen, ohne Interesse zu erzeugen. Der Erstanruf, der sofort einen Termin verlangt, ohne einen Grund zu nennen: Die Person lehnt reflexartig ab und ist danach schwerer zu erreichen. Und Akquise in Schüben, betrieben, wenn die Auslastung sinkt, und gestoppt, sobald das Auftragsbuch voll ist, was garantiert, dass man genau dann anruft, wenn am wenigsten Kapazität für einen interessierten Kunden vorhanden ist.
Wie lange ein Versuch dauern muss
Ein Akquiseversuch wird oft zu früh beurteilt. In einem technischen B2B-Umfeld braucht es in der Regel mehrere Kontakte über mehrere Monate, bis ein Betrieb den Lieferanten überhaupt prüft, denn der Bedarf entsteht bei ihm und nicht beim Anrufer. Wer nach drei Wochen aufhört, schliesst daraus, das Segment antworte nicht, obwohl lediglich der erste Durchgang beendet war. Ein brauchbarer Versuch ist deshalb im Vorhinein festzulegen: eine begrenzte Liste, eine Anzahl Durchgänge, ein Enddatum. Danach wird entschieden, ob fortgesetzt oder gewechselt wird, und diese Entscheidung beruht auf dem Verlauf und nicht auf dem Eindruck einer schwachen Woche.
Wann externe Unterstützung sinnvoll ist
Externe Unterstützung nützt, wenn Akquise eine Kapazität verlangt, die das Team nicht hat, oder wenn eine unbekannte Branche zu öffnen ist. Sie nützt auch zum Anschieben: Einige Wochen gezielter Besuche zeigen, ob ein Segment antwortet, bevor eine Anstellung beschlossen wird. Kann der Betrieb die eintreffenden Anfragen dagegen nicht bearbeiten, verschiebt externe Unterstützung nur den Moment, in dem Kontakte verloren gehen. Die Antwortfähigkeit ist deshalb vor dem Start einer Akquiseanstrengung zu prüfen.
Die Vorgehensweise von Swiss Sales Partners
Swiss Sales Partners beginnt mit der Liste: gewähltes Segment, qualifizierte Betriebe, angestrebte Ansprechperson je Betrieb, Kontaktgrund und Verfolgungsrhythmus. Besuche werden dokumentiert, einschliesslich Absagen und deren Gründe, damit die Information im Unternehmen bleibt, auch wenn die Person wechselt. Die Grundlage sind mehr als 30 Jahre B2B-Verkauf, Aussendienst, kommerzielle Führung und Vertriebsmanagement, mit Erfahrung aus den Umfeldern von Hilti, Egli Fischer (efco), Berner und Bouygues. Eine Anzahl Termine wird nicht im Voraus zugesichert.
FAQ
Soll man Adressdaten kaufen?
Selten nützlich. Eine aus dem Profil Ihrer besten Kunden und Ihren Fachnetzwerken aufgebaute Liste bringt deutlich mehr, auch wenn sie fünfzig statt achthundert Namen enthält.
Wie viele Kontakte braucht ein Termin?
Im B2B häufig drei bis fünf zeitlich verteilte Kontakte. Eine Akquise, die nach einem Versuch aufhört, verliert die Mehrheit der erreichbaren Termine.
Wen kontaktiert man zuerst im KMU?
Das hängt vom Produkt ab. Bei einer technischen Lösung formuliert die Produktionsleitung den Bedarf, bei einem Standardprodukt entscheidet der Einkauf. Die falsche Tür kostet Monate.
Funktioniert die Empfehlung wirklich?
Sie ist oft der wirksamste und am wenigsten genutzte Kanal, weil niemand darum bittet. Ein zufriedener Kunde lässt seinen Namen häufig nennen, wenn man ihn schlicht fragt.
Laufend akquirieren oder in Kampagnen?
Laufend, auch mit geringer Intensität. Wer nur bei sinkender Auslastung akquiriert, erzeugt Termine genau dann, wenn am wenigsten Kapazität zur Bearbeitung vorhanden ist.