Bu soru neredeyse her zaman çok geç ve çok geniş biçimde sorulur. Satışları artırmak beş farklı sorunu işaret edebilir ve bunların yanıtı aynı değildir. Bu sayfa evrensel bir yöntem sunmaz. Zaman ya da para ayırmadan önce bu sorunlardan hangisinin sizde olduğunu ayırt etmenize yardım eder.
Sorun kendini nasıl gösterir
Gözlem genellikle aynıdır: ekip eskisinden az çalışmıyor olsa da ciro yatay seyrediyor ya da geriliyor. Siparişler gelmeye devam eder, müşteriler şikâyet etmez ve buna karşın eğri artık yükselmez. Bunu daha da tedirgin edici kılan şey, durumu açıklayan belirgin bir olayın olmamasıdır. Uygulamada durgunluğun tek bir nedeni nadiren vardır. Yaşlanan bir müşteri tabanından, servis işlerine giden satış zamanından ve hangi pazarların geliştirileceğine dair verilmemiş bir karardan doğar. İlk iş, tek bir kaldıraç aramak yerine bu unsurları birbirinden ayırmaktır.
Bu neden olur
B2B KOBİ'lerde beş neden düzenli olarak yinelenir. Müşteri tabanı yoğunlaşır: birkaç hesap fazla ağırlık taşır ve bunlardan birindeki yavaşlama toplam rakamı aşağı çeker. Satış zamanı idari işler ve servis içinde kaybolur. Teklifler geç çıkar ya da hiç takip edilmez. Yıllardır yeni bir segment açılmamıştır, dolayısıyla doğal müşteri kaybının yerini hiçbir şey almaz. Fiyat politikası da savrulmuştur; her satışçı kendi toleransına göre pazarlık eder. Bu nedenler genellikle bir arada bulunur ama ağırlıkları şirketten şirkete değişir.
Sorulacak teşhis soruları
Altı soru, dışarıdan bir araştırma yapmadan durumu çerçeveler. Cironun ne kadarı ilk on müşteriden geliyor? Geçen yıl kaç yeni hesap ilk siparişini verdi? Bir talep ile teklifin gönderilmesi arasında kaç gün geçiyor? Verilen tekliflerin ne kadarı takip ediliyor? Son on kaybedilen işin gerçek nedeni neydi? Bir satışçı haftada kaç gerçek ziyaret günü yapıyor? Yaklaşık yanıtlar bile baskın nedeni işaret eder ve geniş kapsamlı, pahalı bir programa girmekten alıkoyar.
Kendi verinizin gösterebileceği
Gereken bilgi neredeyse her zaman şirketin içindedir. Satış kayıtları yoğunlaşmayı ve müşteri kaybını gösterir. Verilen teklifler yanıt süresini ve kazanma oranını gösterir. Faturalar aynı ürün üzerindeki gerçek fiyat dağılımını ortaya koyar ve bu dağılım genellikle yönetimin sandığından geniştir. Bu üç okuma için yarım günlük bir veri çıkarımı yeterlidir. Bu incelemenin ek bir yararı vardır: izlenimlerin yerine sayıları koyar ve böylece satışı yapan kişilerle, onların çalışmasını yargılamadan konuşmayı mümkün kılar.
Genellikle işe yarayan ticari eylemler
Belirlenen nedene göre eylemler belirgin biçimde farklılaşır. Yoğunlaşmaya karşı: seçilmiş tek bir segmentte sınırlı sayıda yeni hesap açmak, tarihli kilometre taşlarıyla. Kaybolan satış zamanına karşı: satışçılardan iki belirli idari işi geri almak. Yavaş tekliflere karşı: farklılaştırılmış bir iç taahhüt koymak ve onu ölçmek. Eksik takibe karşı: takip tarihini gönderim anında belirlemek. Fiyat savrulmasına karşı: her sorumluluk düzeyi için pazarlık marjını yazmak. Her eylem, önceden üzerinde anlaşılmış tek bir basit gösterge ile değerlendirilir.
Nadiren işe yarayan
Üç refleks yanıt neredeyse her zaman hayal kırıklığı yaratır. Fiyatları genel olarak indirmek: marja zarar verir ve hacim getirmez; çünkü tedarikçisinden memnun bir müşteri birkaç puan için yer değiştirmez. Ne satacağı ve kime satacağı tanımlanmadan bir satışçı almak: kişi, kendisini nasıl kullanacağını bilmeyen bir düzene gelir. Gelen talepleri işleme kapasitesi olmadan tanıtım faaliyetlerini çoğaltmak: üretilen temaslar kaybolur ve şirket yanlışlıkla pazarın yanıt vermediği sonucuna varır.
Hangi sırayla hareket edilmeli
Sıra, eylemlerin seçimi kadar önemlidir. Önce hâlihazırda elde olan işi kaybettiren şeyler düzeltilir: yanıt süresi, teklif takibi, fiyat tutarlılığı. Bu düzeltmelerin maliyeti düşüktür ve etkisi haftalar içinde görülür. Ardından, bir organizasyon kararı gerektiren satış zamanının serbest bırakılması gelir. En sonda yeni segmentlerin açılması yer alır; bu uzun bir çalışmadır ve sonuçları aylar sonra belirir. Bu sırayı tersine çevirmek en sık yapılan hatadır: mevcut işler fark edilmeden sızarken yeni müşteri aranır.
Ekibe nasıl anlatılır
Ciroyu artırma çalışması, satan kişilerin işini sorgulayan bir denetim gibi sunulduğunda direnç üretir ve veri kalitesi hızla düşer. Bunun yerine tartışma, kişilerin değil düzenin ürettiği kayıplar üzerinden kurulmalıdır: geciken teklifler, sahipsiz kalan takipler, farklı satışçıların farklı fiyat vermesi. Bu üç konu kimsenin kişisel hatası değildir; hiçbirinin yazılı bir kuralı olmadığı için ortaya çıkar. Ekip bunu gördüğünde eksik bilgiyi kendisi tamamlar; çünkü çoğu satışçı zaten hangi işin nerede sıkıştığını bilir. Kararlar alındıktan sonra da aynı ilke geçerlidir: her karar tek bir sorumluya ve tek bir tarihe bağlanır, böylece sonuç kişisel bir suçlama değil, birlikte izlenen bir ölçüm olur.
Dış destek ne zaman anlamlıdır
Dış destek üç durumda gerekçelendirilir. Teşhis yapılmış ama kararları uygulayacak iç kapasite yoksa. Yönetim konuya karar verebilecek kadar mesafeli değilse; özellikle kârlılığı azalmış köklü müşteriler söz konusu olduğunda. Şirkette kimsenin tanımadığı yeni bir segmentin açılması gerekiyorsa. Buna karşılık sorun ekipte yöntem eksikliğiyse, yanıt eğitime ya da bireysel bir eşliğe aittir; ek bir analize ya da fazladan saha kapasitesine değil.
Swiss Sales Partners'in yaklaşımı
Swiss Sales Partners önce var olanı inceler: kaybedilen işler, süreler, müşteri tabanı, fiilen uygulanan fiyatlar; ardından sorumlusu ve tarihi belirlenmiş üç ya da dört uygulanabilir karar önerir. Yaklaşımın temeli 30 yılı aşkın B2B satış, saha satışı, ticari yönetim ve satış yönetimi deneyimidir; bu deneyim Hilti, Egli Fischer (efco), Berner ve Bouygues ortamlarında edinilmiştir. Önceden bir artış yüzdesi açıklanmaz ve çalışma, baştan belirlenmiş gözden geçirme tarihleriyle yazılı görev tanımının kapsamı içinde kalır.
FAQ
Ciro düşüyorsa nereden başlanmalı?
Hâlihazırda kaybettiğiniz işlerden: taleplere yanıt süresi, verilen tekliflerin takibi, fiyat tutarlılığı. Bu üç nokta hızla düzeltilir ve yatırım gerektirmez.
Fiyat indirmek satışı artırır mı?
Nadiren. Tedarikçisinden memnun bir müşteri birkaç puan için değiştirmez ve genel bir indirim, yeni hacim yaratmadan marjı düşürür.
Daha fazla satmak için satışçı almak gerekir mi?
Yalnızca eksik olan gerçekten satış zamanıysa. Eksik olan yöntem ya da yönlendirme ise, işe alım henüz çalışmayan bir düzene bir kişi daha ekler.
Etki ne zaman görülür?
Teklif süresi ve takip disiplininde birkaç hafta. Yeni segment açılmasında birkaç ay; süre sektörünüzdeki satış döngüsüne bağlıdır.
Pazar araştırması gerekir mi?
Başlangıçta nadiren. Teklifleriniz, siparişleriniz ve kaybedilen işleriniz yanıtın büyük bölümünü içerir. Dış araştırma esas olarak hiç tanımadığınız bir sektör için gerekçelendirilir.