Hangi müşterileri istediğine karar vermeden müşteri aramak, az sonuç için çok telefon etmek demektir. B2B'de eksik olan neredeyse hiçbir zaman aranacak şirket değildir. Eksik olan önceden yapılmış seçimdir; bu yüzden ilk temas yanlış kişiye, yanlış zamanda ve yanlış mesajla ulaşır.
Tipik belirti, büyük çabaya karşılık zayıf sonuçtur. Telefon edilir, mesaj gönderilir, bir fuara gidilir ve hiçbiri işe yarar bir randevuya dönüşmez. Ekip çoğu zaman pazarın doyduğu ya da satın almacıların artık yanıt vermediği sonucuna varır. Çoğu durumda açıklama başka yerdedir: temas kurulan şirketler gerçekte ürettiğinizle örtüşmüyordur ya da ulaşılabilen kişi karar veren kişi değildir. Yani sorun yoğunluk sorunu değil, hedefleme sorunudur.
Dört neden yinelenir. Hedef fazla geniştir; bu yüzden mesaj genel kalır ve duyulmaz. İlk temas yanıt vermek için bir gerekçe sunmaz; çünkü telefondaki kişinin sorunundan değil arayan şirketten söz eder. Takip tek denemeden sonra durur; oysa B2B'de randevuların çoğu üçüncü ya da dördüncü temasta doğar. Son olarak müşteri arama, ayın cirosuyla değerlendirilen satışçılara bırakılır ve onlar da doğal olarak zaten sipariş veren hesaplara döner.
Beş soru netlik getirir. Hangi beş müşteriyi çoğaltmak isterdiniz ve bunların ortak yanı ne? Çalışma yarıçapınızda benzer kaç şirket var? Orada gerçekte kim karar veriyor: sahip, satın alma, teknik sorumlu? Son başarılı hesap açılışlarında bir randevu kaç temas gerektirdi? Haftada kaç saat fiilen müşteri aramaya gidiyor ve bunu kim yapıyor? Bu yanıtlar belirsiz bir niyeti, üzerinde isimler yazan çalışılabilir bir listeye dönüştürür.
Satın alınan bir dosya adres içerir, muhatap içermez. İşe yarar bir liste elinizdekinden kurulur: en iyi müşterilerinizin profili, mevcut müşterilerinizin adını andığı şirketler, sektör fuarının katılımcı listesi, meslek rehberleri, yayımlanmış ihaleler. Gerçekten nitelenmiş elli şirket, sekiz yüz genel adresten iyidir; çünkü kısa bir liste uygun bir mesaj ve disiplinli bir takip imkânı verir. Asgari niteleme üç noktayı kapsar: ihtiyaç makul, ölçek uyumlu ve şirket makul bir yol süresiyle ulaşılabilir.
Sanayi KOBİ'sinde birkaç kapı vardır ve aynı yere çıkmazlar. Sahip hızlı karar verir ama az kişiyle görüşür. Satın alma karşılaştırır ama ihtiyaç yaratmaz. Teknik ya da üretim sorumlusu gerçek ihtiyacı ifade eder ve sanılandan çok daha fazla ağırlık taşır. Depo sorumlusu neyin eksik olduğunu bilir. Kapıyı seçmek ilk görüşmenin niteliğini belirler: üretimle somut bir kısıt konuşulur, satın almayla koşullar konuşulur. Yanlış kapı, iş hiç resmen reddedilmeden aylara mal olur.
İsviçre KOBİ'lerinde yeni hesapların çoğunu üç kanal üretir. Referans: adının anılmasına izin veren memnun bir müşteri döngüyü sıklıkla yarıya indirir ve genellikle bunu istemek yeterlidir. Belirli bir coğrafi bölgede hedefli ziyaret; ziyaret gerekçesi belirgin olduğunda hâlâ etkilidir. Ve sektörel varlık: fuarlar, dernekler, meslek grupları; buralarda karşılaştırma konumundaki satın almacılarla karşılaşılır. Dijital kanallar gelen talep getirir; yeter ki aynı gün yanıt vermekle görevli bir kişi bulunsun. Bu üç kanal birbirinin yerine geçmez; aynı segmentte birlikte kullanıldıklarında ilk temasın hangisinden geldiği zamanla belirgin hâle gelir ve bütçe buna göre kaydırılır.
Üç uygulama randevu üretmeden zaman tüketir. Hedefsiz toplu gönderimler; şirketi görünür kılar ama ilgi yaratmaz. Gerekçe sunmadan hemen randevu isteyen ilk arama; kişi refleksle reddeder ve sonrasında ulaşılması zorlaşır. Ve dalga dalga yapılan müşteri arama; iş azaldığında başlatılır, dolduğunda bırakılır. Bu, tam olarak ilgilenen bir müşteriyi karşılamaya en az kapasitenizin olduğu anda arama yapmayı garanti eder.
Müşteri arama çalışmaları çoğu zaman çok erken değerlendirilir. Teknik bir B2B ortamında bir şirketin yeni bir tedarikçiyi incelemeye almasından önce genellikle aylara yayılan birkaç temas gerekir; çünkü ihtiyaç arayan tarafta değil karşı tarafta doğar. Üç hafta sonra bırakan bir şirket, aslında yalnızca ilk turu tamamlamışken segmentin yanıt vermediği sonucuna varır. Bu yüzden kullanılabilir bir deneme baştan tanımlanır: sınırlı bir liste, kaç tur yapılacağı ve bir bitiş tarihi. Sonunda devam etme ya da segment değiştirme kararı verilir ve bu karar, kötü geçen bir haftanın izlenimine değil, kaydedilmiş temas geçmişine dayanır.
Dış destek, müşteri aramanın ekipte bulunmayan bir kapasite gerektirdiği ya da tanınmayan bir sektörün açılması gerektiği durumlarda işe yarar. Hareketi başlatmak için de yararlıdır: birkaç haftalık hedefli ziyaret, bir işe alım kararı verilmeden önce segmentin yanıt verip vermediğini gösterir. Buna karşılık şirket gelecek talepleri işleyemiyorsa, dış destek yalnızca temasların kaybedileceği anı öne çeker. Bu yüzden yanıt kapasitesi, herhangi bir arama çabası başlatılmadan önce doğrulanır.
Swiss Sales Partners listeden başlar: seçilen segment, nitelenmiş şirketler, her birinde hedeflenen muhatap, temas gerekçesi ve takip ritmi. Ziyaretler, ret ve nedenleri de dâhil olmak üzere belgelenir; böylece kişi değişse bile bilgi şirkette kalır. Yaklaşımın temeli 30 yılı aşkın B2B satış, saha satışı, ticari yönetim ve satış yönetimi deneyimidir; bu deneyim Hilti, Egli Fischer (efco), Berner ve Bouygues ortamlarında edinilmiştir. Önceden bir randevu sayısı taahhüt edilmez.
Nadiren yararlı. En iyi müşterilerinizin profilinden ve mesleki ağlarınızdan kurulan bir liste, sekiz yüz yerine elli isim içerse bile çok daha iyi sonuç verir.
B2B'de sıklıkla aralıklı üç ile beş temas. Tek denemeden sonra biten bir arama çalışması, elde edebileceği randevuların çoğunu kaybeder.
Ürüne bağlı. Teknik bir çözümde ihtiyacı üretim sorumlusu ifade eder; standart bir üründe satın alma karar verir. Yanlış kapıyı seçmek aylara mal olur.
Genellikle en etkili ve en az kullanılan kanaldır; çünkü kimse istemeyi akıl etmez. Memnun bir müşteri, basitçe sorulduğunda adının anılmasına sıklıkla izin verir.
Düşük yoğunlukta da olsa sürekli. Yalnızca iş azaldığında başlatılan bir arama, şirketin işlemeye en az kapasitesi olduğu anda randevu üretir.
Hangi müşterileri istediğine karar vermeden müşteri aramak, az sonuç için çok telefon etmek demektir. B2B'de eksik olan neredeyse hiçbir zaman aranacak şirket değildir. Eksik olan önceden yapılmış seçimdir; bu yüzden ilk temas yanlış kişiye, yanlış zamanda ve yanlış mesajla ulaşır.